Yang menarik, dalam artikel tersebut digambarkan bagaimana visualisasi novel Habiburrahman Al  Shirazi ini bisa menggeser popularitas film-film horor. Tak ayal, poster dan baliho bergambar pocong, hantu ambulan dan kuntilanak pun hanya sebentar bertengger di depan beberapa bioskop ibu kota.

Word-of-mouth (gethok tular) yang luar biasa telah mendorong sekitar 1,7 juta orang berbondong-bondong antre di bioskop sejak 21 hari tayangan perdananya. Dan kini, para pemerhati film masih berdebar-debar menanti, akankah Ayat-Ayat Cinta bisa melampaui popularitas film Ada-Apa Dengan Cinta.

Fenomena AAC mengingatkan saya pada sebuah buku yang ditulis oleh Hermawan Kartajaya bersama dengan Prof. Philip Kottler. Buku berjudul “Marketing 3.0: Value-Based Marketing” ini diluncurkan pada saat ulang tahun ASEAN bulan Agustus tahun lalu di Jakarta, dihadiri oleh Presiden SBY dan beberapa Menteri.

Evolusi pemasaran, demikian mungkin inti cerita buku ini. Di awali dari era Marketing 1.0 (product-centric marketing), bergeser ke Marketing 2.0 (customer-centric marketing), dan konon saat ini kita sedang memasuki era Marketing 3.0 (human-centric marketing).

Era pemasaran pertama terjadi kala dunia masih minim kompetisi. “Gua ada loe (mau ndak mau) beli”. Yang dijual adalah apa yang bisa dibuat. Dalam dunia perfilman, ini kita alami saat masa keemasan TVRI. Jika saat itu AC Nielsen sudah memberikan rating, barangkali acara kelompencapir pun akan memperoleh nilai setinggi sinetron favorit saat ini, atau bahkan lebih. Ya, saat itu adalah masa ketika Unyil belum dituntut untuk adu cepat melawan Naruto.

Ketika keran TV swasta dibuka, masuklah kita ke era marketing 2.0. Program-program TV dituntut untuk benar-benar bisa memahami keinginan konsumennya. Tidak lagi bisa “asal-asalan” membuat program, karena kini konsumen punya banyak pilihan. Pendulum pun bergoyang dari satu tren ke tren yang lain. Ada masanya sinetron remaja menjamur, kala lain sinetron religi yang laris. Creative team dari tiap stasiun TV dipaksa untuk selalu buka mata buka telinga memantau pergerakan selera pemirsanya.

Era ketiga bagi saya adalah era yang paling menarik. Jika dalam marketing 2.0 strategi dan taktik pemasaran berotasi di sekitar konsumen, maka di marketing 3.0 manusialah yang menjadi pusatnya. Apa bedanya?

Sebagai konsumen, Anda adalah kumpulan need, want, dan expextation yang menantang untuk dipuaskan. Tugas para marketer adalah memuaskan Anda, tentu sembari menebak-nebak berapa banyak uang di saku Anda. Dalam pemasaran (atau kapitalisme?) tak ada makan siang gratis, kan?

Sebagai human, Anda tidak lagi dipandang secara individual. Anda adalah bagian dari umat manusia yang secara fitrah memiliki kesamaan-kesamaan universal. Maka marketer bertugas meramu jampi-jampi pemasaran yang berorientasi pada nilai-nilai tadi. Jika ummat manusia bersepakat bahwa kemiskinan itu buruk, maka marketer pun mendesain produk penawarnya. Tidak gratis tentunya, karena ingat, kita sedang bicara tentang pemasaran! Marketing 3.0 tidak membahas tentang aktivitas sosial semacam kampanye anti kemiskinan. It’s still about business….. and money.  

Ada yang pernah membaca buku sensasional C.K Prahalad dan Stuart L. Hart; “The Fortune at the Bottom of the Pyiramid? Nah, marketing 3.0 adalah konsepnya yang lebih umum. Ada thesis yang menarik dalam buku ini. Dahulu  kaum papa (yang oleh Prahalad diistilahkan sebagai penghuni dasar piramida pendapatan, bottom of pyramid) telah dianggap sebagai pihak yang “tidak layak beli”. Konsekuensinya, jika kita berhubungan dengan mereka maka itu haruslah dalam perspektif sosial, bukan bisnis. Bahkan pihak-pihak yang mencoba berinisiatif untuk membidik segmen ini seringkali dicap “mengeksploitasi orang miskin”. Mereka butuh santunan, bukan barang dagangan. Don’t trade, just give them aid!

Prahalad mengoreksi paradigma di atas habis-habisan. Dalam bukunya dia membahas potensi pundi-pundi laba di segmen bawah yang selama ini diremehkan, sekaligus berargumen bahwa model bisnis yang tepat akan mampu mengangkat harkat kaum papa ini. Sederhananya, buku ini mengajak orang untuk beramal sekaligus berbisnis.

Tadi saya katakan bahwa Marketing 3.0 adalah versi umum dari konsep BOP. Jika Prahalad sukses mengawinkan “profit” dengan “pengentasan kemiskinan”, maka Hermawan Kartajaya mencoba untuk menyandingkan “profit” dengan “idealisme” dalam satu pelaminan. Idealisme itu bisa berupa sikap anti global warming atau pun kampanye hidup sehat, hanya saja bungkusnya bukan lagi gerakan sosial atau pun NGO, tapi perusahaan.

Kembali ke Ayat-Ayat Cinta. Kira-kira di level mana dia? Untuk versi filmnya saya hanya berani memberi rating 2.0. Sedangkan untuk novelnya, hmmmm….  Sebelum menjawab itu, saya tertarik untuk mendiskusikan sebuah paradoks. Novel AAC begitu booming sementara di dalamnya bertebaran hal-hal yang dalam kehidupan nyata justru tidak populer. Konsep pacaran misalnya, dalam novel ini telah disubstitusi dengan ta’aruf. Yang lebih kontroversial lagi adalah masalah poligami, yang dalam versi film justru digambarkan secara lebih dramatis. Dengan berbagai ”ketidakpopuleran” yang ada di dalamnya, tetap saja AAC mampu merambah berbagai segmen pembaca. Ada apa dengan Ayat-Ayat Cinta?

Apa yang dituturkan Kang Abiek (sang penulis) bisa jadi adalah sebuah refleksi dari kegelisahannya atas kegelisahan manusia di sekelilingnya. Tayangan infotainment yang telah menjadi media launching perceraian, maraknya aborsi akibat sang wanita belum lagi berstatus istri, adalah gelombang kegetiran yang akhirnya memuncak dalam sebuah pertanyaan universal: masih adakah cinta?

Di sinilah barangkali Ayat-Ayat Cinta tampil sebagai pelepas dahaga, menjadikannya simbol baru yang menjembatani pahitnya realita dengan gambaran ideal akan cinta. Dalam istilah marketing 3.0, AAC telah menjelma menjadi iconic brand. Ya, bahkan  melalui cerita poligami pun kita tetap diajak untuk bisa menyelami makna cinta (pernikahan) tak hanya sebagai bentuk hak untuk memiliki, tetapi sebagai kolaborasi pengorbanan dua insan.

Mobil seharga sebuah laptop benar-benar revolusioner. Revolusioner karena ini menjadi semacam trendsetter yang membuat produsen-produsen mobil lain gerah dan latah. Berbondong-bondong mereka melakukan competitior intelligence ke New Delhi Motor Show januari lalu, mengambil gambar si mungil sekaligus mencoba mengorek-ngorek rahasia di balik bengkel.

Mobil-mobil mini sebenarnya sudah cukup banyak membanjiri pasar. Namun Nano jelas beda. Tepatnya, harganya yang beda. Konsep mobil murah Nano memaksa para produsen mobil lainnya untuk memutar otak guna memangkas biaya produksi mereka. Beberapa bahkan sudah mulai ambil ancang-ancang. Renault-Nissan bekerjasama dengan produsen motor Bajaj asal India rencananya akan mengembangkan mobil mini seharga $3,000 sebagai tandingan.

Efek revolusioner yang sesungguhnya dari Nano justru akan dirasakan oleh pihak lain di luar industri automotif. Para konsumen? Itu sudah hampir pasti. Dalam waktu tak lama bisa jadi mereka akan dijejali dengan berbagai pilihan mobil dengan harga yang “di bawah lumrah”. Namun bukan mereka yang saya maksudkan.Efek terdahsyat dari kemunculan mobil mungil ini bisa jadi akan di rasakan oleh entitas yang jauh lebih besar. Ya, warga bumi seluruhnya.

Berdasarkan pengakuan sang pembuat, Nano adalah mobil hemat energi yang bisa melaju sejauh 20 km hanya dengan bermodalkan bahan bakar 1 liter. Dilihat dari parameter ini, Nano memang tergolong “hijau”. Namun kemunculannya dengan harga yang fenomenal bisa menjadi katalisator bagi era baru mobil murah. Dan ini berarti akan ada lebih banyak lagi mobil-mobil berseliweran di atas bumi.

Berdasarkan prediksi Boston Consulting Group, pada tahun 2015 akan ada 100 juta rumah tangga di negara berkembang yang mampu membeli mobil. Dengan tren mobil murah yang diusung Nano, bisa jadi angka ini akan membengkak. Inilah yang akan mengkonsumsi lebih banyak minyak, sekaligus melepaskan lebih banyak gas buangan. Minyak yang saat ini saja sudah dilahap habis-habisan sebanyak 1,000 barel per detk, entah akan tersisa sampai kapan. Minyak punah, bumi makin gerah.

Mobil memang masih menjadi simbol status sosial, terutama di negara berkembang seperti Indonesia. Seorang partner konsultan bahkan pernah berkomentar, “orang Indonesia rela ndak makan asal bisa beli mobil”. Tak heran banyak yang bermimpi ingin punya mobil meski gaji pas-pasan. Maka bisa dibayangkan apa jadinya jika latent demand semacam ini bertemu dengan mobil murah yang ditawarkan para produsen.

Rajendra K. Pachauri, penerima Nobel Perdamaian tahun lalu bersama Al Gore, tak ayal ikut mengomentari Nano. “Sebelum kita melepas binatang ini ke jalanan India, seharusnya kita telaah dulu transportasi umum sebagai pilihan (yang lebih baik)”.

Namun saran dari ahli klimatologi asal india ini serasa jauh panggang dari api untuk negeri ini. Ketidaklayakan transportasi umum serta infrastrukturnya memang masih menjadi masalah yang tak kunjung terselesaikan. Wajar kalau orang lebih betah menyusuri kemacetan dalam mobil ber AC dibanding dalam angkot butut yang penuh aroma keringat.

Meski demikian, sistem transportasi bukan satu-satunya permasalahan. Meski kita punya busway dan kereta ternyaman di dunia, volume mobil di jalanan akan tetap bertambah selama manusia masih berlomba-lomba untuk memamerkan status sosialnya. Kecuali mungkin, ketika mobil tak lagi menjadi simbol yang bisa dibanggakan.

Ah, memang tak mudah hidup sederhana, terutama saat “menengah ke atas” telah menjadi segmen demografi yang kita huni. Terlebih lagi dalam aransemen kehidupan yang serba memuja materi seperti saat ini. Tak heran Allah begitu cintanya kepada mereka yang mampu meletakkan dunia di tangannya, bukan di hati.

Akhir kata, semoga tulisan ini bukan sekedar bentuk kecemburuan sosial dari seseorang yang tiap pagi-petang baru bisa naik KRL listrik yang penumpangnya berdesakan layaknya ikan pindang.

Benazir Buttho bisa jadi dikagumi oleh banyak warga Pakistan. Namun Buttho juga mewakili sebuah identitas lain yang lebih primordial. Dia adalah seorang putri kelahiran Sindh, sebuah propinsi di Pakistan yang populasinya mencakup sekitar 20% total penduduk Pakistan . Dan faktanya, di propinsi inilah kerusuhan dan demonstrasi terbesar terjadi pasca kematiannya.

Punjab, propinsi terbesar di Pakistan dengan populasi hampir 50% dari keseluruhan warga Pakistan, selama ini cenderung lebih mendominasi politik kenegaraan berikut angkatan bersenjatanya. Inilah yang memicu kecemburuan politik dari wilayah-wilayah Pakistan lainnya; Sindh, Pashtun dan Baluchis. 

Sentimen kedaerahan juga tercermin dari kata-kata Asif Ali Zardari, duda mendiang Benazir Buttho, dalam konferensi pers pertamanya sebagai ­co-head PPP. Dalam penutup pidatonya, secara emosional Zardari mengingatkan warga Pakistan untuk mengenang para pengawal yang meninggal dalam menjalankan tugasnya menjaga Benazir Buttho. Tak lupa ia menambahkan, “mereka semua adalah warga Punjab ”. Perlu dicatat, Zardari sendiri juga berasal dari sana.

Apa yang baru saja terjadi di Kenya menunjukkan sebuah contoh konflik kedaerahan yang lebih tragis di abad 21 ini. Tak kurang dari 1.000 orang meninggal dan 250.000 warga terpaksa mengungsi akibat konflik suku yang awalnya dipicu karena ketidakpuasan atas hasil pemilu. Ibarat bara yang membakar sekam, konflik yang awalnya hanya melibatkan suku Kikuyus dan Luo ini pada akhirnya menyeret suku-suku lain dalam kobaran api yang sama.

Tren subnasionalisme ini ternyata bukan hanya monopoli dunia ketiga. Tahun lalu Belgia harus mengalami masa 6 bulan vakum pemerintahan karena perbedaan yang tajam mengenai masa depan negara antara warga wilayah Utara yang berbahasa Flemish dengan wilayah Selatan yang berbahasa Perancis. 

Di belahan Eropa lainnya, warga Skotlandia baru saja melangsungkan pemilihan umum yang menghantarkan partai pemenang dengan visi untuk “memerdekakan” Skotlandia dari United Kingdom. Sebagaimana tercantum dalam Acts of Union yang disepakati pada tanggal 1 Mei 1707; Inggris, Skotlandia, Irlandia Utara dan Wales akhirnya “melebur” dalam United Kingdom dengan dikepalai oleh Ratu Elizabeth II. Meski memiliki otoritas sebagaimana sebuah negara yang merdeka, namun dalam beberapa hal Skotlandia tetap memiliki kedaulatan yang terbatas. Di antaranya, tidak bisa tercatat sebagai anggota independen dari PBB ataupun Uni Eropa.

Kenapa sentimen primodial kembali subur di zaman ini? Fareed Zakaria mengajukan dua tersangka: demokrasi dan globalisasi.

Demokrasi memberikan legitimasi sekaligus dukungan bagi entitas-entitas yang lebih kecil di dalam suatu negara untuk menyuarakan keinginannya secara lebih bebas, termasuk keinginan untuk memiliki kebebasan lebih besar. Sementara globalisasi membuka akses yang lebih luas ke dunia luar, seolah memberikan garansi bahwa mereka yang memiliki sayap sendiri akan bisa terbang lebih tinggi. 

Inilah barangkali salah satu pilihan sulit dalam berdemokrasi. Ketika kedaulatan dipersembahkan untuk rakyat, pertanyaan selanjutnya menjadi dilematis untuk dijawab: rakyat yang mana? Rakyat secara personal ataukah rakyat secara komunal? Pilihan sulit inilah yang barangkali juga dihadapi oleh pemerintah Amerika Serikat untuk menentukan orang nomor satu mereka.

Mungkin masih banyak masyarakat di luar Amerika Serikat yang menganggap bahwa pemilihan Presiden di negara ini memakai model pemilu langsung, sebagaimana diterapkan di Indonesia kala menghantarkan SBY ke istana negara. Realitasnya tidak begitu. Di Amerika memang dikenal mekanisme popular vote di mana seluruh warga yang memenuhi syarat memberikan suaranya untuk kandidat presiden tertentu. Namun sebenarnya hasil popular vote ini tidaklah final. Suara yang terkumpul sebenarnya hanya untuk menentukan anggota electoral college. 

Barulah kemudian sekitar 500-an anggota electoral college ini memilih siapa yang akan menempati tahta gedung putih. Mekanismenya dikenal dengan nama electral vote. Sistem semacam ini memungkinkan adanya perbedaan hasil antara popular vote dengan electoral vote. Dan hal itu memang benar-benar terjadi pada pemilihan Presiden AS 1824, 1876, 1888, dan 2000. Tahun 2000, mayoritas masyarakat Amerika Serikat memilih Al Gore sebagai Presiden mereka melalui popular vote. Tetapi karena hasil electoral vote berkata lain, maka jadilah Bush yang akhirnya melenggang ke gedung putih. 

Inilah yang lalu memicu tuntutan dari berbagai pihak untuk merevisi sistem tersebut. Namun karena itu telah menjadi bagian dari konstitusi Amerika, maka membutuhkan amandemen untuk mengubahnya. Sesuatu yang tidak mudah.

Kenapa sistem semacam ini dipertahankan? Salah satu alasannya adalah untuk mempertahankan karekter federalisme AS. Dengan negara-negara bagian yang diposisikan sejajar, popular vote murni dianggap menguntungkan wilayah dengan populasi yang terbanyak. Maka suara rakyat secara personal pun adakalanya harus tunduk pada kedaulatan komunal.

Apakah fenomena politik yang terjadi di Amerika Serikat ini juga akan berkembang menjadi kebangkitan subnasionalisme di masa mendatang? Wallahua’lam. 

Hanya saja ada sebuah pelajaran yang bisa diambil. Bahwa demokrasi pun menyajikan pilihan-pilihan yang kadang satu sama lain saling menegasikan. Termasuk, tentunya, menegasikan pilihan di luar demokrasi itu sendiri.