Sejatinya marketing dan politik adalah dua disiplin ilmu yang bertolak-belakang. Rasionalitas marketing mengacu pada persaingan dengan tujuan memenangkannya secara efektif. Pada titik ini marketing menjadi media untuk meraih keuntungan semaksimal mungkin. Sebaliknya rasionalitas politik bergerak pada tataran poses menciptakan tatanan masyarakat yang ideal melalui sistematisasi perebutan kekuasaan.

Kini, diakui atau tidak “perkawinan” diantara keduanya telah melahirkan suatu disiplin ilmu baru yang kontroversial bernama “marketing-politik”. Semenjak kelahirannya marketing-politik telah menghembuskan angin perdebatan antara pihak yang pro dan kontra. Kelompok pro menganggap aplikasi marketing dalam konteks politik bergerak pada tataran kontekstual, bahwa person pun termasuk kategori produk yang membutuhkan marketing untuk “menjualnya”. Selain itu, berdasarkan catatan Wring (1996) aktivitas marketing-politik telah digunakan sejak Pemilu di Inggris pada tahun 1929. Ketika itu, Partai Konservatif menggunakan agen biro iklan (Holford-Bottomley Advertising Service) dalam membantu mendesain dan mendistribusikan poster (h.160).

Pada sisi lain, kelompok kontra menganggap aplikasi marketing pada konteks politik justru menimbulkan kegamangan normatif dalam konteks komersialisasi politik. Mereka mendasarkan pada filosofi marketing yang bergerak pada aras pengejaran keuntungan belaka. Kondisi ini pada akhirnya akan membuat kerusakan sistem sosial yang seharusnya terdiri dari spesialisasi fungsi (Parson, 1971).

“Transdiciplinarity”

Buku ini mencoba memberikan pemahaman secara filosofis maupun teknis mengenai marketing-politik sebagai suatu disiplin ilmu. Firmanzah nampaknya ingin mengabarkan jika sekarang adalah eranya transdiciplinarity seperti yang didengungkan Nicolescu. Karena benarlah jika suatu ilmu akan lebih cepat berkembang manakala terjadi proses tarnformasi pengetahuan antar ragam disiplin ilmu. Pragmatisnya, perkawinan ini akan menciptakan proses simbiosis mutualisme antara marketing dan politik itu sendiri.

Kekhawatiran akan rusaknya sistem sosial akibat perkawinan ini tampaknya ingin disanggah oleh Firmanzah dengan mengutip statement A. O’Cass yang berkisar pada kontekstualitas marketing. Marketing—kata O’Cass secara filosofis menjadi suatu tools untuk mengetahui apa yang diinginkan dan dibutuhkan masyarakat (baca: pemilih). Dengan demikian, aplikasi marketing dalam politik justru membantu para kontestan ataupun partai politik untuk mengetahui aspirasi masyarakat secara komprehensif. Hal ini pada akhirnya akan memudahkan parpol atau kontestan untuk menyusun platform- nya ketika berkampanye ataupun setelah berkuasa.

Kontribusi Marketing

Senada dengan O’Cass, Scammel berpendapat bahwa marketing sangatlah kontributif dalam dunia politik praktis. Marketing justru menjadi strategi (laiknya riset pasar) dalam memahami dan menganalisis keinginan atau kebutuhan pemilih. Dalam konteks ini, marketing berguna bagi parpol untuk melakukan riset pra-pemilu sehingga apa yang disuarakan dan diperjuangkannya kelak akan tepat sasaran.

Pada titik lain, marketing juga membuat politik—tepatnya jargon-jargon politik menjadi down to earth. Pada konteks ini, marketing menjadi alat “penyambung lidah” kontestan dengan pemilih. Marketing berkontribusi merumuskan kebijakan-kebijakan politik ke dalam bahasa-bahasa ringan maupun pemanfaatan ragam media sehingga informasi tersebut dapat sampai ke benak pemilih. Dengan demikian, tidak ada cerita memilih “kucing dalam karung” dalam proses pemilihan umum.

Tidak hanya sisi filosofis saja yang dibahas dalam buku ini, tapi juga sisi teknis seperti aplikasi bauran marketing (marketing mix) dan strategi Segmenting, Targeting, Positioning (S-T-P) dalam politik. Penulis buku ini menjelaskan alur pemikirannya secara terstruktur dan rinci, walaupun kemudian terlihat banyak bahasan yang masih berada pada tataran permukaan saja tanpa menyentuh substansinya.
Judul Buku : Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas

Penulis : Firmanzah, Ph.D.

Penerbit : Yayasan Obor Indonesia

Halaman : xii+358 halaman; 14,5 x 21 cm

• Sports, Marketing dan Entertainment
• Ada-Apa Dengan (Ayat-Ayat) Cinta
• Menakar Janji Politik
• Kelaparan dan Kompetisi Politik
• Berkata “Tidak” dan Pengakuan John Perkins.