Tulisan ini sebenarnya sudah ingin saya buat sejak seminggu lalu, terinspirasi oleh headline sebuah koran ibu kota yang dijajakan di pasar becek stasiun Depok; “Hantu Dilibas Film Religi”. Dengan melihat foto yang terpampang di halaman depan koran, kita semua mungkin bisa langsung menebak film apa yang dimaksud. Sebuah wajah yang hanya menyisakan sepasang mata indah memang telah identik dengan novel dan film Ayat-Ayat Cinta.

Yang menarik, dalam artikel tersebut digambarkan bagaimana visualisasi novel Habiburrahman Al  Shirazi ini bisa menggeser popularitas film-film horor. Tak ayal, poster dan baliho bergambar pocong, hantu ambulan dan kuntilanak pun hanya sebentar bertengger di depan beberapa bioskop ibu kota.

Word-of-mouth (gethok tular) yang luar biasa telah mendorong sekitar 1,7 juta orang berbondong-bondong antre di bioskop sejak 21 hari tayangan perdananya. Dan kini, para pemerhati film masih berdebar-debar menanti, akankah Ayat-Ayat Cinta bisa melampaui popularitas film Ada-Apa Dengan Cinta.

Fenomena AAC mengingatkan saya pada sebuah buku yang ditulis oleh Hermawan Kartajaya bersama dengan Prof. Philip Kottler. Buku berjudul “Marketing 3.0: Value-Based Marketing” ini diluncurkan pada saat ulang tahun ASEAN bulan Agustus tahun lalu di Jakarta, dihadiri oleh Presiden SBY dan beberapa Menteri.

Evolusi pemasaran, demikian mungkin inti cerita buku ini. Di awali dari era Marketing 1.0 (product-centric marketing), bergeser ke Marketing 2.0 (customer-centric marketing), dan konon saat ini kita sedang memasuki era Marketing 3.0 (human-centric marketing).

Era pemasaran pertama terjadi kala dunia masih minim kompetisi. “Gua ada loe (mau ndak mau) beli”. Yang dijual adalah apa yang bisa dibuat. Dalam dunia perfilman, ini kita alami saat masa keemasan TVRI. Jika saat itu AC Nielsen sudah memberikan rating, barangkali acara kelompencapir pun akan memperoleh nilai setinggi sinetron favorit saat ini, atau bahkan lebih. Ya, saat itu adalah masa ketika Unyil belum dituntut untuk adu cepat melawan Naruto.

Ketika keran TV swasta dibuka, masuklah kita ke era marketing 2.0. Program-program TV dituntut untuk benar-benar bisa memahami keinginan konsumennya. Tidak lagi bisa “asal-asalan” membuat program, karena kini konsumen punya banyak pilihan. Pendulum pun bergoyang dari satu tren ke tren yang lain. Ada masanya sinetron remaja menjamur, kala lain sinetron religi yang laris. Creative team dari tiap stasiun TV dipaksa untuk selalu buka mata buka telinga memantau pergerakan selera pemirsanya.

Era ketiga bagi saya adalah era yang paling menarik. Jika dalam marketing 2.0 strategi dan taktik pemasaran berotasi di sekitar konsumen, maka di marketing 3.0 manusialah yang menjadi pusatnya. Apa bedanya?

Sebagai konsumen, Anda adalah kumpulan need, want, dan expextation yang menantang untuk dipuaskan. Tugas para marketer adalah memuaskan Anda, tentu sembari menebak-nebak berapa banyak uang di saku Anda. Dalam pemasaran (atau kapitalisme?) tak ada makan siang gratis, kan?

Sebagai human, Anda tidak lagi dipandang secara individual. Anda adalah bagian dari umat manusia yang secara fitrah memiliki kesamaan-kesamaan universal. Maka marketer bertugas meramu jampi-jampi pemasaran yang berorientasi pada nilai-nilai tadi. Jika ummat manusia bersepakat bahwa kemiskinan itu buruk, maka marketer pun mendesain produk penawarnya. Tidak gratis tentunya, karena ingat, kita sedang bicara tentang pemasaran! Marketing 3.0 tidak membahas tentang aktivitas sosial semacam kampanye anti kemiskinan. It’s still about business….. and money.  

Ada yang pernah membaca buku sensasional C.K Prahalad dan Stuart L. Hart; “The Fortune at the Bottom of the Pyiramid? Nah, marketing 3.0 adalah konsepnya yang lebih umum. Ada thesis yang menarik dalam buku ini. Dahulu  kaum papa (yang oleh Prahalad diistilahkan sebagai penghuni dasar piramida pendapatan, bottom of pyramid) telah dianggap sebagai pihak yang “tidak layak beli”. Konsekuensinya, jika kita berhubungan dengan mereka maka itu haruslah dalam perspektif sosial, bukan bisnis. Bahkan pihak-pihak yang mencoba berinisiatif untuk membidik segmen ini seringkali dicap “mengeksploitasi orang miskin”. Mereka butuh santunan, bukan barang dagangan. Don’t trade, just give them aid!

Prahalad mengoreksi paradigma di atas habis-habisan. Dalam bukunya dia membahas potensi pundi-pundi laba di segmen bawah yang selama ini diremehkan, sekaligus berargumen bahwa model bisnis yang tepat akan mampu mengangkat harkat kaum papa ini. Sederhananya, buku ini mengajak orang untuk beramal sekaligus berbisnis.

Tadi saya katakan bahwa Marketing 3.0 adalah versi umum dari konsep BOP. Jika Prahalad sukses mengawinkan “profit” dengan “pengentasan kemiskinan”, maka Hermawan Kartajaya mencoba untuk menyandingkan “profit” dengan “idealisme” dalam satu pelaminan. Idealisme itu bisa berupa sikap anti global warming atau pun kampanye hidup sehat, hanya saja bungkusnya bukan lagi gerakan sosial atau pun NGO, tapi perusahaan.

Kembali ke Ayat-Ayat Cinta. Kira-kira di level mana dia? Untuk versi filmnya saya hanya berani memberi rating 2.0. Sedangkan untuk novelnya, hmmmm….  Sebelum menjawab itu, saya tertarik untuk mendiskusikan sebuah paradoks. Novel AAC begitu booming sementara di dalamnya bertebaran hal-hal yang dalam kehidupan nyata justru tidak populer. Konsep pacaran misalnya, dalam novel ini telah disubstitusi dengan ta’aruf. Yang lebih kontroversial lagi adalah masalah poligami, yang dalam versi film justru digambarkan secara lebih dramatis. Dengan berbagai ”ketidakpopuleran” yang ada di dalamnya, tetap saja AAC mampu merambah berbagai segmen pembaca. Ada apa dengan Ayat-Ayat Cinta?

Apa yang dituturkan Kang Abiek (sang penulis) bisa jadi adalah sebuah refleksi dari kegelisahannya atas kegelisahan manusia di sekelilingnya. Tayangan infotainment yang telah menjadi media launching perceraian, maraknya aborsi akibat sang wanita belum lagi berstatus istri, adalah gelombang kegetiran yang akhirnya memuncak dalam sebuah pertanyaan universal: masih adakah cinta?

Di sinilah barangkali Ayat-Ayat Cinta tampil sebagai pelepas dahaga, menjadikannya simbol baru yang menjembatani pahitnya realita dengan gambaran ideal akan cinta. Dalam istilah marketing 3.0, AAC telah menjelma menjadi iconic brand. Ya, bahkan  melalui cerita poligami pun kita tetap diajak untuk bisa menyelami makna cinta (pernikahan) tak hanya sebagai bentuk hak untuk memiliki, tetapi sebagai kolaborasi pengorbanan dua insan.

• AADC dan AAC
• “Mengawinkan” Marketing dan Politik
• Sports, Marketing dan Entertainment
• Geisha, Karya Seni Bergerak
• lativi = tv one perubahan sebuah media?